Worauf lässt sich Shimza hier genau ein?

Monkey Shoulder, der Blended Malt Scotch, den William Grant & Sons für den Cocktail-Markt entwickelt hat, hat Shimza zum offiziellen DJ-Botschafter für Afro House und Afro Tech ernannt, wie The Citizen am 5. Oktober berichtete. Der Titel ist bewusst konkret gewählt: nicht 'afrikanische Musik', nicht 'House' im weiten Sinne, sondern genau die zwei Sounds, die Shimza seit einem Jahrzehnt zu einem Exportprodukt macht. Die Partnerschaft trägt eine Reihe von 'Monkey Shoulder Musikerlebnissen' in Johannesburg, Kapstadt und KwaZulu-Natal, begleitet von einer 'Orange Hour'-Playlist, die Shimza für Spotify kuratiert hat, rund um die Stunde, in der die Sonne untergeht und das erste Glas eingeschenkt wird.

"Es war wirklich eine natürliche Partnerschaft, weil es viele Parallelen zwischen dem gibt, was ich mache, und dem, wofür Monkey Shoulder steht. Es geht darum, Menschen zusammenzubringen, eine gute Zeit zu haben, Erlebnisse rund um Musik und Kultur zu schaffen. Ich habe immer geglaubt, dass die besten Partnerschaften die sind, bei denen Marke und Künstler wirklich zueinander passen, statt einfach nur ein Logo neben den eigenen Namen zu stellen."

Geboren als Kholofelo Ashley Raphala in Tembisa, ist Shimza kein Neuling, der auf einer Welle mitreitet, die er nicht selbst erschaffen hat. Er führt sein eigenes Label, Church Ink, und seine eigene Festivalplattform, Shimza Live, und spielt seit Jahren auf Ibiza und in Europas größten Clubs, ohne seine südafrikanische Basis aufzugeben. Der Botschaftertitel kommt zu alldem hinzu, er ersetzt nichts davon.

Warum sollte eine Scotch-Whisky-Marke ausgerechnet auf Afro House setzen?

Weil das Genre zu groß und nach eigenen Maßstäben zu profitabel geworden ist, um es zu ignorieren. Afro House hat etwas geschafft, was nur wenigen südafrikanischen Exportgütern gelungen ist: ein Sound, der in den Townships geboren wurde und heute unter eigenem Namen die Line-ups eher techno-orientierter europäischer Festivals anführt, nicht als Remix oder exotischer Nebenslot. Dass sich eine globale Spirituosenmarke explizit mit 'Afro House und Afro Tech' verbindet, statt mit einem vagen Dachbegriff 'afrikanische Musik', ist selbst schon eine Aussage: Irgendeine Marketingabteilung hat nachgerechnet und entschieden, dass das Genre-Label allein schon genug Wiedererkennung und Prestige für eine Kampagne mitbringt.

Auch ist es nicht die erste Whiskymarke, die das bemerkt. Ballantine's verbrachte über seine langjährige Partnerschaft mit Boiler Room im Februar 2023 vier Tage in Soweto mit seinen True Music Studios und dem Amapiano-Produzenten Njelic. Der Unterschied hier liegt in der Spezifität: Monkey Shoulder finanziert keine szeneweite Plattform, sondern engagiert den vermarktbarsten Namen der Szene und schreibt das Genre-Label direkt in dessen Jobtitel.

Wer profitiert hier eigentlich wirklich?

Shimza natürlich, und daran ist nichts auszusetzen: Ein Künstler, der fünfzehn Jahre an einem Sound gearbeitet hat, verdient es, bezahlt zu werden, wenn eine globale Marke entscheidet, dass sich dieser Sound zu leihen lohnt. Die schwierigere Frage ist, was das für alle anderen bedeutet. Ballantine's Modell mit Förderfonds und mehreren Künstlern verteilt zumindest etwas Geld und Aufmerksamkeit auf eine breitere Szene; ein Einzel-Botschafter-Deal wie dieser ist darauf angelegt, einen einzigen Namen, ein einziges Gesicht, eine einzige Playlist hervorzuheben. Afro House bekommt eine weitere Schlagzeile, die beweist, dass das Genre in Räumen angekommen ist, die weit von einer Tanzfläche entfernt sind, in Vorstandsetagen, wo Marketingbudgets abgesegnet werden, aber die Aufmerksamkeit landet auf Shimzas Konto, nicht auf dem des Genres.

Das ist kein Grund, zynisch über den Deal zu sein. Es ist ein Grund, zu beobachten, was als Nächstes kommt: ob Monkey Shoulders Afro-House-Wette eine Einzelkünstler-Kampagne bleibt, oder ob sie, so wie Ballantine's es in Soweto getan hat, die Tür für Produzenten und Labels öffnet, die Shimzas Bekanntheitsgrad noch nicht haben.