Cosa sta firmando esattamente Shimza?
Monkey Shoulder, il blended malt Scotch che William Grant & Sons ha costruito per il mercato dei cocktail, ha nominato Shimza ambasciatore ufficiale per l'afro house e l'afro tech, ha riportato The Citizen il 5 ottobre. Il titolo è specifico apposta: non «musica africana», non «house» in senso generico, ma i due suoni che Shimza porta avanti come prodotto d'esportazione da un decennio. La partnership ancora una serie di «esperienze musicali Monkey Shoulder» tra Johannesburg, Città del Capo e il KwaZulu-Natal, accompagnata da una playlist «Orange Hour» curata da Shimza per Spotify, pensata per l'ora in cui il sole tramonta e si versa il primo drink.
«È stata una partnership davvero naturale, perché ci sono molte somiglianze tra quello che faccio io e quello che rappresenta Monkey Shoulder. Si tratta di portare le persone insieme, divertirsi, creare esperienze intorno alla musica e alla cultura. Ho sempre creduto che le migliori partnership siano quelle in cui il brand e l'artista si connettono davvero, non quelle dove si mette semplicemente un logo accanto al proprio nome.»
Nato Kholofelo Ashley Raphala a Tembisa, Shimza non è un nuovo arrivato che cavalca un'onda che non ha creato. Gestisce la propria etichetta, Church Ink, e la propria piattaforma festival, Shimza Live, e da anni suona a Ibiza e nei club più grandi d'Europa senza mai staccarsi dalla sua base sudafricana. Il titolo di ambasciatore si aggiunge a tutto questo, non lo sostituisce.
Perché un marchio di whisky scozzese dovrebbe scegliere proprio l'afro house?
Perché il genere è diventato troppo grande, e troppo redditizio con le sue regole, per essere ignorato. L'afro house ha ottenuto qualcosa che poche esportazioni sudafricane sono riuscite a fare: un suono nato nei township che oggi guida i cartelloni di festival europei più orientati al techno, con il proprio nome, non come remix o come slot esotico. Che un marchio globale di liquori si associ nominando esplicitamente «afro house e afro tech», invece di un vago ombrello «musica africana», è già di per sé un dato: significa che un reparto marketing ha fatto i conti e deciso che l'etichetta del genere porta già da sola abbastanza riconoscibilità e prestigio da reggere una campagna.
Non è nemmeno il primo marchio di whisky ad accorgersene. Ballantine's, attraverso la sua partnership di lunga data con Boiler Room, ha passato quattro giorni a Soweto nel febbraio 2023 con i suoi True Music Studios insieme al producer amapiano Njelic. La differenza qui è la specificità: Monkey Shoulder non finanzia una piattaforma per tutta la scena, assume il nome più vendibile della scena e mette l'etichetta del genere direttamente nel suo ruolo.
Chi ci guadagna davvero?
Shimza, ovviamente, e non c'è niente di male: un artista che ha passato quindici anni a costruire un suono merita di essere pagato quando un marchio globale decide che quel suono vale la pena di essere preso in prestito. La domanda più difficile è cosa cambi per tutti gli altri. Il modello di Ballantine's, finanziato tramite fondi e con più artisti coinvolti, almeno distribuisce un po' di soldi e visibilità su una scena più ampia; un contratto da ambasciatore unico come questo è pensato per mettere in luce un solo nome, un solo volto, una sola playlist. L'afro house guadagna un altro titolo che dimostra di essere arrivato in sale ben lontane da una pista da ballo, le sale riunioni dove si approvano i budget di marketing, ma la visibilità finisce sul conto di Shimza, non su quello del genere.
Non è un motivo per essere cinici su questo accordo. È un motivo per guardare cosa succede dopo: se la puntata di Monkey Shoulder sull'afro house resta una campagna a un solo artista, o se apre la porta, come ha fatto Ballantine's a Soweto, ai producer e alle etichette che non hanno ancora la fama di Shimza.
