A Gen Z não matou a balada. Matou o patrocinador que pagava a conta.

Como a indústria do álcool perdeu US$ 830 bilhões em quatro anos?

Um índice da Bloomberg que acompanha cerca de 50 das maiores cervejarias, vinícolas e destilarias do mundo está 46% abaixo do seu pico de junho de 2021, um buraco de US$ 830 bilhões em valor de mercado em quatro anos, revelado pela Bloomberg em 30 de outubro de 2025 e confirmado desde então em quase todos os balanços trimestrais do setor.

A Diageo, maior grupo de destilados do mundo e dona de Guinness, Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys e Ciroc, perdeu 60% do seu valor desde a máxima histórica de 2021. Em fevereiro de 2026, a empresa cortou o dividendo quase pela metade para reforçar o balanço, depois que as vendas orgânicas caíram 3%, com um tombo de 7% só na América do Norte. A Pernod Ricard, dona de Absolut, Jameson e Martell, perdeu cerca de um terço do seu valor em doze meses; os resultados do primeiro semestre de 2026 mostram queda orgânica de vendas de 6%, com um mergulho de mais de 20% na China.

O motor por trás dessa queda, citado em todo balanço, é a Geração Z. Segundo a Gallup, apenas 54% dos adultos americanos beberam álcool em 2025, o menor nível desde que esse levantamento começou em 1939, e apenas 50% entre os de 18 a 34 anos. Cerca de 65% dos jovens da Geração Z dizem que planejam beber menos em 2026, e quase 40% miram um ano inteiro sem álcool. O fenômeno não é só americano: segundo a NielsenIQ, as vendas em valor caem no mundo todo para cerveja, vinho e destilados, mesmo com o núcleo cada vez menor de quem bebe pagando mais por garrafas premium.

O que acontece com o modelo de negócio de uma balada quando o dinheiro do patrocinador some?

A economia da house e da techno nunca dependeu só do preço do ingresso. As marcas de álcool bancavam boa parte do que sustenta o orçamento de produção de um festival, o orçamento de marketing de uma balada ou o cachê pago por um promoter: contratos de patrocínio, ativações no próprio evento e, acima de tudo, o bar. Só a Live Nation declarou um recorde de US$ 1,2 bilhão em receita de patrocínio em 2024, sua segunda maior fonte de receita depois da bilheteria, e as marcas de álcool são historicamente a maior categoria dentro desse número.

Esse dinheiro não se move tão rápido quanto uma cotação na bolsa, mas já está visivelmente mais magro onde encosta na pista de dança. Operadores de casas noturnas nos EUA relatam uma queda de cerca de 40% nos gastos com mesas VIP e serviço de garrafas em relação aos níveis pré-pandemia, exatamente o segmento que antes subsidiava o line-up e ajudava a segurar o preço do ingresso. Mais de 12% das casas noturnas americanas fecharam em dois anos, uma sangria que os donos atribuem ao aumento de aluguel, seguro, folha de pagamento e licenças de álcool, que colide de frente com a queda na arrecadação do bar.

A indústria não construiu o modelo de negócio da noite eletrônica. Ela o financiou. E esse dinheiro agora está indo para outro lugar.

O patrocínio também ficou mais nervoso, e não só por razões econômicas: Diageo e Pepsi retiraram o patrocínio do festival britânico Wireless em abril de 2026 assim que Kanye West foi confirmado como headliner, um sinal de que uma destilaria sob pressão financeira já não tem o mesmo apetite de 2021 para absorver risco de reputação. A cerveja, por outro lado, continua pagando: a Heineken chega em 2026 ao seu 23º ano como patrocinadora oficial de cerveja do Coachella, lançando um novo gadget de festival, "The Clinker", que planeja expandir para todo o seu portfólio global de patrocínios. O recuo está concentrado nos destilados, a categoria que mais inflou durante o boom da coquetelaria dos anos 2010, não no marketing de bebidas como um todo.

Cardápios sem álcool conseguem realmente substituir a margem antiga do bar?

A resposta mais visível da indústria, suas próprias linhas sem álcool, parece à primeira vista uma concessão de estilo de vida. Na prática, é uma conta de margem. A Carlsberg lançou uma cidra sem álcool, a Campari está lançando seu Crodino sem álcool nos EUA, e dentro das casas, a conta cada vez mais favorece a troca: um mocktail bem-feito a US$ 9 pode dar mais lucro do que um coquetel a US$ 14 depois de descontado o custo dos ingredientes, porque os destilados seguem sendo o item mais caro de um cardápio de bar.

A noite de Las Vegas, que construiu a economia moderna do serviço de garrafas, é o laboratório mais claro dessa virada. Dustin Drai, que comanda o Drai's Nightclub em Las Vegas, substituiu o antigo discurso do prestígio da garrafa por preços transparentes e em pacote: um pacote open bar de US$ 99 (cerca de US$ 113 com taxas) para a faixa da 1h às 3h da manhã, e uma apresentação de champanhe e caviar de US$ 695 pensada para a câmera do celular, não para uma conta que ninguém relê. O próprio Drai é direto: os clientes agora querem "transparência, valor e experiência", não só o status da garrafa.

Nada disso significa que a balada ou o festival esteja morrendo junto com o dinheiro do patrocinador. A frequência nas noites de house e techno não desabou junto com as vendas de álcool; as casas que seguem de pé são as que estão reconstruindo um bar, um patrocínio e um preço de ingresso que já não presumem que o público bebedor seja o único público que paga.