O que exatamente Shimza está assinando?

A Monkey Shoulder, o blended malt Scotch que a William Grant & Sons criou para o mercado de coquetéis, nomeou Shimza embaixador oficial para o afro house e o afro tech, informou o The Citizen em 5 de outubro. O título é específico de propósito: não «música africana», não «house» de forma genérica, mas os dois sons que Shimza vem transformando em produto de exportação há uma década. A parceria sustenta uma série de «experiências musicais Monkey Shoulder» em Joanesburgo, Cidade do Cabo e KwaZulu-Natal, acompanhada de uma playlist «Orange Hour» que Shimza montou para o Spotify, pensada para a hora em que o sol se põe e a primeira bebida é servida.

«Foi uma parceria realmente natural, porque existem muitas semelhanças entre o que eu faço e o que a Monkey Shoulder representa. É sobre reunir pessoas, curtir um bom momento, criar experiências em torno da música e da cultura. Sempre acreditei que as melhores parcerias são aquelas em que a marca e o artista realmente se conectam, em vez de simplesmente colocar um logo ao lado do seu nome.»

Nascido Kholofelo Ashley Raphala em Tembisa, Shimza não é nenhum recém-chegado surfando numa onda que não criou. Ele comanda seu próprio selo, a Church Ink, e sua própria plataforma de festival, a Shimza Live, e já toca há anos em Ibiza e nas maiores pistas da Europa sem abandonar sua base sul-africana. O título de embaixador se soma a tudo isso, não substitui nada.

Por que uma marca de whisky escocês escolheria justamente o afro house?

Porque o gênero ficou grande demais, e rentável demais nos seus próprios termos, para ser ignorado. O afro house conseguiu algo que poucas exportações sul-africanas conseguiram: um som nascido nos townships que hoje encabeça line-ups de festivais europeus mais voltados ao techno, com nome próprio, não como remix nem como brecha exótica. Uma marca global de bebidas se associar nomeando explicitamente «afro house e afro tech», em vez de um guarda-chuva vago de «música africana», já é por si só um dado: significa que algum departamento de marketing fez as contas e decidiu que o rótulo do gênero já carrega reconhecimento e prestígio suficientes para sustentar uma campanha.

Também não é a primeira marca de whisky a perceber isso. A Ballantine's, por meio de sua parceria de longa data com a Boiler Room, passou quatro dias em Soweto em fevereiro de 2023 com seus True Music Studios ao lado do produtor de amapiano Njelic. A diferença aqui é a especificidade: a Monkey Shoulder não está financiando uma plataforma para toda a cena, está contratando o nome mais vendável da cena e colocando o rótulo do gênero direto no cargo dele.

Quem realmente sai ganhando com isso?

Shimza, claro, e não há nada de errado nisso: um artista que passou quinze anos construindo um som merece ser pago quando uma marca global decide que esse som vale a pena ser emprestado. A pergunta mais difícil é o que isso muda para todo o resto. O modelo da Ballantine's, financiado por fundos e com vários artistas envolvidos, pelo menos distribui algum dinheiro e visibilidade por uma cena mais ampla; um contrato de embaixador único como este é feito para destacar um só nome, um só rosto, uma só playlist. O afro house ganha mais uma manchete provando que chegou a salas bem longe de uma pista de dança, as salas de reunião onde orçamentos de marketing são aprovados, mas a visibilidade cai na conta de Shimza, não na do gênero.

Isso não é motivo para ser cínico sobre o acordo. É motivo para observar o que vem depois: se a aposta da Monkey Shoulder no afro house fica numa campanha de artista único, ou se abre a porta, como a Ballantine's fez em Soweto, para produtores e selos que ainda não têm o nome de Shimza.