Ce soir à minuit, n'importe qui, n'importe où, avec une connexion internet, pourra regarder Overmono et Andy C jouer à The Warehouse Project, pendant la saison du 20e anniversaire au Depot Mayfield de Manchester. Pas de billet, pas d'abonnement, pas de mur payant Apple. Apple Music baptise ce nouveau format Club Live, et ça marque le moment où la deuxième plateforme de streaming au monde arrête de se contenter d'héberger le catalogue de la culture club : elle commence à la diffuser en direct, gratuitement, partout.
Pourquoi Apple offrirait-il ce que les clubs font payer ?
Parce que le stream n'est pas le produit, c'est l'appât. Apple Music a déjà testé cette recette à l'EDC Las Vegas et à Tomorrowland, deux festivals dont les diffusions live servaient de publicité pour la plateforme plutôt que de substitut au billet. La version Warehouse Project suit la même logique à l'échelle d'un club : on regarde Overmono et Andy C gratuitement ce soir, puis on découvre que des sets passés de Bonobo, Four Tet et Disclosure à la WHP dorment déjà sur Apple Music à la demande, verrouillés derrière le même abonnement que le live ne demandait jamais. Le direct gratuit est l'entonnoir. Le catalogue, lui, est le business.
Aucun abonnement n'est nécessaire pour suivre les diffusions en direct, précise Apple Music, mais certaines performances reviendront ensuite exclusivement en Spatial Audio, réservées aux abonnés.
Cette séparation compte. L'expérience d'être sur place, la sueur, la file d'attente, la salle de 10 000 personnes, reste rare et payante. L'expérience d'écouter, elle, se scinde en deux : un palier gratuit (portée mondiale, vitrine pour Apple) et un palier payant (la version archivée, haute fidélité). Les abonnés Apple Music ont aussi la priorité sur un nombre limité de surclassements VIP sur toute la saison : la plateforme n'est donc plus seulement à côté de l'économie de la billetterie, elle s'y invite discrètement.
Qui gagne vraiment quand la soirée d'un club part en direct sur une plateforme tech ?
The Warehouse Project gagne une visibilité mondiale pour une saison anniversaire qu'elle tient à faire connaître au-delà de Manchester, plus des conditions financières ou promotionnelles liées à ce partenariat qu'elle n'a pas dévoilées. Apple gagne un pied dans la musique électronique sans avoir à se battre sur les taux de redevances, et une raison d'ouvrir l'application même sans abonnement. Overmono et Andy C gagnent la plus large audience possible pour un set qu'ils sont de toute façon déjà payés pour jouer. Ce qui ne change pas, c'est ce qui fait réellement vivre une salle comme le Depot Mayfield : les 10 000 personnes qui doivent encore acheter un billet, parce que personne ne diffuse la machine à fumée, le système son ou l'ambiance du dancefloor.
La diffusion du 19 décembre, avec Carl Cox, 2manydjs et Chloé Caillet, dira si ce n'était qu'un coup d'éclat pour l'anniversaire ou le début d'une habitude : Apple Music traitant les soirées club comme il traite déjà les festivals, du contenu à offrir pour vendre autre chose.
