Tudor vient de mettre le visage d'une DJ techno sur l'une de ses montres, et ce n'est pas un coup marketing isolé. L'horloger suisse a nommé Charlotte de Witte ambassadrice de la marque, l'intégrant à « Born to Dare », la campagne lancée en 2017 pour associer Tudor à des personnalités qui empruntent des chemins hors norme dans leur domaine, documentées sur terre, sur la glace, dans les airs et sous l'eau. La montre de cette campagne est la Black Bay 54 « Lagoon Blue », un modèle de plongée au cadran turquoise, avec les aiguilles Snowflake de la marque et une finition texturée sable pensée pour les eaux chaudes, pas pour un sous-sol berlinois.

Pourquoi une maison horlogère veut-elle le visage d'une DJ techno ?

Parce que le parcours de Charlotte de Witte parle désormais au grand public, pas seulement à la scène. Elle occupe depuis sept années consécutives la première place du classement mondial des DJ techno de DJ Mag, elle est la première artiste techno femme à clôturer la scène principale de Tomorrowland, la première tête d'affiche femme en 23 ans d'existence du Movement Festival de Detroit, et la première DJ techno programmée sur la scène principale d'Ultra Music Festival à Miami. Elle dirige deux labels, KNTXT et Epoque, et a joué à la Grande Pyramide de Gizeh comme à la Sphère de Las Vegas. Pour annoncer l'accord, elle a trouvé ses propres mots : « Toute ma vie est construite autour du temps. Un set se compte en battements par minute, une tournée se compte en vols et en fuseaux horaires. Je suis au-delà de l'honneur d'être la nouvelle ambassadrice de Tudor. De bons moments arrivent. »

Que dit l'épisode « Raving George » sur qui incarne la marque aujourd'hui ?

Le vrai basculement se trouve dans ce pseudonyme. Charlotte de Witte a débuté sous le nom masculin fictif « Raving George », précisément pour échapper au biais de genre qui déterminait qui les programmateurs bookaient en techno. Elle a fini par abandonner ce pseudonyme pour construire sa carrière sous son propre nom. Qu'elle soit aujourd'hui le visage réel d'une campagne mondiale d'une maison horlogère centenaire, et non un pseudonyme à sa place, marque le vrai changement : la crédibilité de la techno est devenue un actif que le capital du luxe veut activement acheter, et pour une fois, celle qui touche le chèque est justement celle qui a dû se cacher pour entrer dans la pièce. L'accord tombe aussi au moment où elle est simultanément ambassadrice mondiale de G-Star RAW, signe que la mode et le luxe la considèrent comme un ensemble, pas comme un coup ponctuel.

« Toute ma vie est construite autour du temps. Un set se compte en battements par minute, une tournée se compte en vols et en fuseaux horaires. »