Que couvre réellement cet accord ?
Independent Artist Group (IAG) a annoncé le 11 septembre avoir signé deadmau5 (Joel Zimmerman) pour une représentation mondiale, et les clauses ressemblent davantage au portefeuille d'un groupe médiatique qu'à un contrat de booking pour DJ. L'accord couvre la musique, le cinéma, la télévision, le jeu vidéo, la technologie et la propriété intellectuelle, selon We Rave You et EDM Tunes, qui ont confirmé l'annonce directement auprès d'IAG. Cette liste intègre explicitement des projets que deadmau5 possède déjà : Oberhasli Games, son studio de jeux vidéo, Auto/Pilot, le logiciel de performance live qu'il a lui même développé pour l'arrangement, l'échantillonnage, le séquençage et l'automation en temps réel, et la relance de Coffee Run, sa série d'interviews en voiture qui a reçu Pharrell Williams, Skrillex, Tommy Lee, Zedd et Dillon Francis.
Le PDG d'IAG Jim Osborne et le président Kyle Loftus ont livré une déclaration commune : « Joel est une force créative unique en son genre, à l'image exacte de ce que nous pensons être l'avenir du divertissement : la croisée de la musique, de la technologie, du contenu et de la propriété. » Ils ajoutent que « la musique restera toujours au centre de ce qu'il fait, mais l'opportunité ici va bien au-delà de la musique ».
« Le talent d'IAG pour créer des opportunités de contenu et de propriété à la croisée des genres, pour des artistes musicaux, est exactement ce qui m'a attiré chez eux », a déclaré deadmau5 dans le communiqué.
Pourquoi représenter un DJ comme un groupe médiatique ?
Parce que Zimmerman a passé deux décennies à construire précisément le catalogue qui simplifie la tâche d'une agence. Il diffusait ses sessions studio en direct sur Twitch avant que la plupart des labels ne comprennent ce qu'était Twitch, il dirige mau5trap comme une véritable structure de repérage d'artistes plutôt qu'un label vitrine, et il commercialise ses propres outils matériels et logiciels des années avant que « l'artiste entrepreneur tech » ne devienne un cliché de l'industrie. IAG ne découvre pas une opportunité cachée : l'agence vient plutôt enfin brancher une infrastructure, développement cinéma et télé, deals de marque, licences, sur une activité qui existait déjà de façon éparpillée. Pour une agence, c'est un actif bien plus solide sur le long terme qu'une date de tournée : la propriété intellectuelle et les logiciels ne s'annulent pas à cause d'un ouragan ou d'un refus de visa.
Que va-t-il se passer pour l'écosystème deadmau5 ?
Cette signature tombe en pleine période musicale active. Zimmerman a sorti « Science » avec Stevie Appleton plus tôt cette année, son premier single chanté depuis « My Heart Has Teeth » avec Skylar Grey. La priorité affichée d'IAG est de transformer Oberhasli Games, Auto/Pilot et Coffee Run en projets cinéma, télé et digitaux à part entière, plutôt qu'en activités annexes vivant dans l'ombre de sa carrière musicale. Rien de tout cela ne touche mau5trap ni son calendrier de tournées, que la déclaration commune place clairement au centre. Ce qui change, c'est qui démarche désormais le reste du portefeuille, et auprès de qui.
