Pourquoi la sync reste-t-elle hors de portée pour la plupart des producteurs ?
Les chiffres ne laissent pas de place à l'interprétation. Lors de l'événement UNLOCKED organisé par Resident Advisor le 18 juin au 160dl Studios dans l'est de Londres, les données du Musicians' Union ont posé le diagnostic clairement : 70 % des musiciens britanniques ne vivent que de la scène. À peine 18 % ont déjà placé un titre dans une série, un film, une publicité ou un jeu vidéo, alors que 69 % souhaitent diversifier leurs revenus. Le problème n'est pas le manque de motivation. C'est l'accès.
La synchronisation fonctionne par réseaux, et la scène underground n'a jamais été construite pour entrer dans ces réseaux. Les superviseurs musicaux ne fouillent pas Bandcamp. Ils appellent des gens qu'ils connaissent, travaillent sur commande dans des bureaux que la majorité des producteurs n'ont jamais approchés. Pour les artistes électroniques dont la musique ne rentre pas dans les cases évidentes (la boucle techno pour une course-poursuite, la montée euphorisante pour une réclame sportive), percer dans cet univers exigeait jusqu'ici soit un manager déjà bien en place, soit des années à bâtir discrètement une crédibilité dans le monde de la musique de film.
Les royalties de streaming aggravent l'équation. Des fractions de centime par écoute et une économie du live qui écrase les artistes de second rang (transport, hébergement, cachets mangés par les commissions d'agents) font de la sync l'une des rares pistes de diversification à vraiment peser. Un seul placement dans une série de prestige peut rapporter plus qu'une année entière de Spotify pour un catalogue de taille moyenne.
Qu'est-ce que le programme Doors Open / Leland propose concrètement ?
Leland, société spécialisée en sync, s'est associée à l'initiative Doors Open de Resident Advisor pour transformer ce constat en quelque chose de tangible. Cinq producteurs seront sélectionnés pour un mentorat de 4 mois, accompagné d'une bourse, afin d'apprendre à la fois les techniques et les rouages relationnels de la sync. Le programme est soutenu par l'Arts Council England.
La liste des partenaires professionnels réunis autour du projet est révélatrice : Ninja Tune (le label qui a fait de la sync en musique électronique un art depuis des décennies), PlayStation Studios, Siren Music, Feel For Music, l'agence publicitaire BBH et la société de management First Artists. Cette combinaison couvre les jeux vidéo, la publicité, le placement éditorial et les services aux artistes, soit toutes les grandes filières où circulent réellement les revenus de sync.
L'événement UNLOCKED a réuni des intervenants capables de cartographier l'ensemble du terrain : Nainita Desai, compositrice primée pour le cinéma et la télévision ; Jordan Crisp, superviseur musical en activité ; et James Righton, musicien, ancien membre des Klaxons, qui a navigué dans le monde de la licence commerciale depuis le côté artiste.
« 69 % des musiciens veulent diversifier leurs revenus. Seuls 18 % ont une expérience en sync. Ce programme comble cet écart. »
Que signifie la présence de Ninja Tune dans ce programme ?
La participation de Ninja Tune mérite une lecture attentive. Le label place depuis des années des musiques expérimentales et électroniques dans des séries et films de prestige à travers le monde, à une époque où la plupart des superviseurs musicaux écartaient d'emblée tout ce qui ne ressemblait pas à une chanson structurée de façon classique. Leur palmarès prouve que c'est faisable. Un programme de formation co-construit avec eux a une tout autre portée qu'une plateforme de licensing qui partirait de zéro. C'est un signal clair : la sync est viable pour les artistes électroniques hors mainstream, à condition d'avoir les bons outils et les bonnes connexions.
