Quel problème SHIFT veut-il vraiment résoudre ?
Demandez à n'importe quel producteur actif à quoi ressemble sa boîte de réception demo et vous entendrez toujours la même histoire : on envoie un titre, on attend, on n'a jamais de retour. C'est exactement ce schéma que SHIFT veut combattre. Le label, fondé par le vétéran de l'industrie Guy Tolhurst et Grant Nichols, une moitié du duo londonien Nichols+Roark, se lance officiellement le 22 octobre pendant l'Amsterdam Dance Event, avec un évènement au Crane Faralda de 9 h 30 à 16 h.
Le discours de Tolhurst est sans détour : « Les labels sont débordés, les artistes se font ghoster, et toute la dynamique est devenue trop transactionnelle. » Il précise ce que cela signifie au quotidien : « Envoyer sa musique en boucle dans un trou noir, ce n'est bon pour personne, ni créativement ni mentalement. » Au lieu du schéma habituel, boîte de réception ouverte et contrats au titre par titre qui laissent souvent l'artiste sans aucune nouvelle une fois la sortie passée, SHIFT signe un petit groupe d'artistes pour une saison entière et s'engage à les accompagner sur un cycle complet de sorties, collaborations et dates live.
Qui est signé, et qu'est-ce qui est déjà sorti ?
La Saison 1 compte sept noms : Cristina Tosio, Leena Punks, N1NJA, Seizmic, Sonickraft, TIMANTI et Willis. Le label a déjà sorti de la musique : Transmissions 001, une compilation de lancement sélectionnée par Nichols+Roark, publiée le 16 octobre et qui réunit Sonickraft, Nichols+Roark eux-mêmes, Seizmic, N1NJA et Willis. Cristina Tosio, Leena Punks et TIMANTI sont donc signés sur le roster mais absents de cette première sortie, un détail qui colle davantage à un déploiement étalé sur la saison qu'à une compilation ponctuelle. Le roster penche plutôt progressive house et deep techno, exactement le registre dans lequel Nichols+Roark évoluent déjà chez Renaissance ou All Day I Dream ; Leena Punks, par exemple, a signé récemment un remix sur l'imprint Electronic Elements d'Armada. La soirée de lancement à l'ADE ajoute Volkoder, Human Rias et Julian Prince à l'affiche, aux côtés de tout le roster et de Nichols+Roark.
Un roster saisonnier règle-t-il vraiment le problème du ghosting ?
Grant Nichols résume l'avantage côté artiste sans détour : « Les artistes ne devraient pas avoir à monter leur propre label juste pour pouvoir sortir de la musique régulièrement. » C'est une plainte bien réelle : beaucoup de producteurs sont passés à l'autoproduction précisément parce que les labels disparaissent après un seul EP.
« Les artistes ne devraient pas avoir à monter leur propre label juste pour pouvoir sortir de la musique régulièrement. »
Mais un label tout juste né qui diagnostique la pire habitude de l'industrie dans son propre communiqué de lancement, ça reste un argumentaire, pas un résultat. Sept artistes, c'est un échantillon minuscule, et le vrai test n'est pas la soirée du 22 octobre : c'est de savoir si ce même roster, ou l'essentiel, est toujours chez SHIFT et toujours booké quand la Saison 2 arrivera. Promettre une attention sur mesure dans un communiqué, c'est facile ; la tenir dans la durée, c'est coûteux et lent.
