Qu'est-ce que Shimza signe exactement ?

Monkey Shoulder, le blended malt Scotch que William Grant & Sons a conçu pour le marché des cocktails, a nommé Shimza ambassadeur officiel pour l'afro house et l'afro tech, a rapporté The Citizen le 5 octobre. Le titre est précis à dessein : pas « musique africaine », pas « house » au sens large, mais les deux sons que Shimza construit en produit d'exportation depuis dix ans. Le partenariat ancre une série d'« expériences musicales Monkey Shoulder » à Johannesburg, Cape Town et au KwaZulu-Natal, accompagnée d'une playlist « Orange Hour » que Shimza a composée pour Spotify, pensée autour de l'heure où le soleil tombe et où le premier verre se sert.

« C'est un partenariat vraiment naturel, parce qu'il y a beaucoup de points communs entre ce que je fais et ce que représente Monkey Shoulder. C'est une question de rassembler les gens, de passer un bon moment, de créer des expériences autour de la musique et de la culture. J'ai toujours cru que les meilleurs partenariats sont ceux où la marque et l'artiste se connectent vraiment, plutôt que de simplement coller un logo à côté de son nom. »

Né Kholofelo Ashley Raphala à Tembisa, Shimza n'est pas un nouveau venu qui profite d'une vague qu'il n'a pas créée. Il dirige son propre label, Church Ink, et sa propre plateforme de festival, Shimza Live, et joue depuis des années à Ibiza et dans les plus grandes salles d'Europe tout en gardant sa base sud-africaine intacte. Le titre d'ambassadeur vient s'ajouter à tout cela, il ne le remplace pas.

Pourquoi une marque de whisky Scotch choisirait-elle l'afro house en particulier ?

Parce que le genre est devenu trop gros, et trop rentable à ses propres conditions, pour être ignoré. L'afro house a réussi ce que peu d'exportations sud-africaines ont accompli : un son né dans les townships qui tient désormais l'affiche de festivals européens plutôt orientés techno, sous son propre nom, pas comme un remix ou un créneau exotique. Qu'une marque de spiritueux mondiale s'associe à « l'afro house et l'afro tech » nommément, plutôt qu'à un vague parapluie « musique africaine », est en soi une information : cela veut dire qu'un service marketing a fait ses calculs et conclu que l'étiquette du genre porte, à elle seule, assez de reconnaissance et de prestige pour construire une campagne.

Ce n'est pas non plus la première marque de whisky à le remarquer. Ballantine's, via son partenariat de longue date avec Boiler Room, a passé quatre jours à Soweto en février 2023 pour ses True Music Studios avec le producteur amapiano Njelic. La différence ici, c'est la précision : Monkey Shoulder ne finance pas une plateforme à l'échelle de toute une scène, la marque engage le nom le plus monnayable de la scène et place l'étiquette du genre directement dans son intitulé de poste.

Qui en profite vraiment ?

Shimza, évidemment, et il n'y a rien de mal à ça : un artiste qui a passé quinze ans à construire un son mérite d'être payé quand une marque mondiale décide que ce son vaut la peine d'être emprunté. La question plus difficile, c'est ce que ça change pour tous les autres. Le modèle de Ballantine's, financé par des bourses et impliquant plusieurs artistes, répartit au moins un peu d'argent et de visibilité sur une scène plus large ; un contrat à ambassadeur unique comme celui-ci est conçu pour mettre en avant un seul nom, un seul visage, une seule playlist. L'afro house gagne un titre de plus prouvant qu'elle est arrivée dans des salles bien loin d'une piste de danse, les salles de conseil où se valident les budgets marketing, mais la visibilité atterrit sur le compte de Shimza, pas sur celui du genre.

Ce n'est pas une raison d'être cynique sur ce deal. C'est une raison de surveiller ce qui vient ensuite : si le pari afro house de Monkey Shoulder reste une campagne à un seul artiste, ou s'il ouvre la porte, comme Ballantine's l'a fait à Soweto, aux producteurs et labels qui n'ont pas encore la notoriété de Shimza.