Instagram sta trasformando i DJ in content creator. Cosa sta facendo alla musica?
C'è stato un tempo in cui fare il DJ significava passare una quantità malsana di tempo a cercare musica.
Fare il producer significava sparire in studio per giorni cercando di creare qualcosa che nessuno avesse mai sentito.
Ora a entrambi si è aggiunto un altro lavoro:
Dimostrare online che lo stai facendo.
Postare con costanza. Filmare il processo. Documentare la sessione in studio. Riprendere il pubblico. Trasformare il tour in Stories. Trasformare il nuovo pezzo in dieci contenuti diversi. Rispondere ai commenti. Nutrire l'algoritmo. Ripetere.
E da qualche parte, in mezzo a tutto questo, fare la musica.
Un Reel diventato virale di recente mette il dito su una trappola strana che i social hanno creato per gli artisti: invece di essere semplicemente un artista, sempre più spesso devi mostrarti mentre lo sei.
Per DJ e producer, questa distinzione conta.
L'artista è diventato il contenuto
I social non hanno inventato l'autopromozione.
I DJ hanno sempre avuto bisogno di flyer, foto stampa, interviste, mix, apparizioni radiofoniche e una certa mitologia intorno a sé.
Ciò che è cambiato è la frequenza.
Un tempo la promozione avveniva intorno al lavoro.
Oggi la promozione può diventare parte del lavoro stesso.
Un producer può passare otto ore a sistemare una linea di basso e non avere assolutamente nulla da postare.
Un altro può passare venti minuti a filmarsi mentre gira teatralmente una manopola in studio e ritrovarsi improvvisamente con un Reel.
Indovina quale dei due l'algoritmo riesce a vedere?
Questo crea un incentivo sottile: rendere visibile la creatività.
Il problema è che alcune delle parti più importanti della creatività sono terribilmente poco fotogeniche.
Ascoltare non è contenuto.
Cercare dischi non è sempre contenuto.
Rimanere bloccati tre settimane su un'idea incompiuta non è contenuto.
Cambiare un hi-hat 47 volte di certo non è contenuto.
Ma saltare per lo studio quando arriva il drop?
Perfetto.
I DJ set stanno diventando dei set cinematografici
La stessa pressione esiste dentro la cabina.
I momenti che viaggiano più velocemente online tendono a essere quelli ovvi.
Il drop enorme.
L'edit riconoscibile.
La folla che urla.
Il DJ in piedi sul mixer.
Il cannone di coriandoli.
Il personaggio famoso che balla dietro le console.
Una transizione di due minuti che cambia lentamente la temperatura di una sala è molto più difficile da comunicare in un Reel di sette secondi.
Questo non significa che i DJ scelgano consapevolmente ogni disco pensando a Instagram.
Ma quando le clip brevi diventano uno dei principali mezzi con cui si promuove la carriera di un artista, sarebbe ingenuo far finta che la telecamera non abbia alcuna influenza.
La cabina non guarda più solo la pista da ballo.
Guarda anche migliaia, a volte milioni, di persone che non sono mai state in quella sala.
E sempre più spesso, l'esibizione deve funzionare per entrambi.
I producer ora hanno due output: musica e contenuto
La stessa cosa sta succedendo negli studi.
Etichette, manager, agenti e team di marketing hanno bisogno di contenuti intorno alle uscite perché l'attenzione conta.
Questa parte ha senso.
Esce più musica di quanta un ascoltatore potrebbe mai processare, e senza visibilità anche un disco geniale può sparire quasi all'istante.
Ma lungo il percorso, ai musicisti si è iniziato a chiedere di diventare anche aziende mediatiche a tempo pieno.
Fare il pezzo.
Finire il mix.
Creare la copertina.
Girare un teaser.
Spiegare come l'hai fatto.
Filmarti mentre reagisci al pezzo.
Postare un dietro le quinte dello studio.
Raccontare la storia dietro la canzone.
Fare tre versioni del ritornello.
Chiedere ai follower quale drop preferiscono.
Rispondere ai commenti.
E rifarlo il giorno dopo perché a quanto pare l'algoritmo ti ha già dimenticato.
A un certo punto, la domanda ovvia è:
Quanta energia creativa resta per la musica vera e propria?
L'ironia è che i social hanno anche salvato gli artisti indipendenti
Questo non è un discorso a favore della scomparsa dei DJ da Instagram.
Sarebbe altrettanto irrealistico.
I social hanno abbattuto barriere enormi.
Un producer può creare qualcosa in camera da letto, caricarlo, mandarlo direttamente ai DJ e potenzialmente farlo suonare in tutto il mondo senza bisogno di un redattore di rivista, una major o un gatekeeper potente che decida se il pubblico ha il permesso di ascoltarlo.
Gli artisti possono costruire il proprio pubblico direttamente.
Possono vendere biglietti direttamente.
Possono pubblicare musica in modo indipendente.
Possono creare community senza chiedere permesso a nessuno.
Questo è un potere autentico.
Il problema inizia quando lo strumento usato per distribuire l'arte comincia a plasmare l'arte stessa.
Quando i producer iniziano a chiedersi:
«Funzionerà su TikTok?»
prima di chiedersi:
«È davvero bello?»
Quando i DJ iniziano a pensare a quale momento farà il miglior Reel invece di dove la pista da ballo ha bisogno di andare dopo.
Quando essere visibili inizia a sembrare più importante che migliorare.
L'algoritmo premia cose diverse da quelle che premia l'arte
I social premiano l'immediatezza.
L'arte spesso richiede pazienza.
I social premiano la frequenza.
La creatività a volte richiede di sparire.
I social premiano il riconoscimento immediato.
La grande musica a volte funziona proprio perché all'inizio sembra estranea.
I social chiedono:
Cosa hai da mostrarci oggi?
L'arte a volte ha bisogno della libertà di rispondere:
Ancora niente. Ci sto ancora lavorando.
Questa tensione probabilmente non sparirà.
Quindi forse la risposta non è rifiutare i social.
Forse la risposta è imparare dove finisce il lavoro dell'artista.
Forse gli artisti devono smettere di fare tutto da soli
La visibilità oggi è fondamentale.
Far finta del contrario non aiuterebbe comunque gli artisti.
Un disco brillante può sparire se nessuno sa che esiste.
Un grande DJ può suonare set incredibili ogni weekend e comunque faticare a crescere oltre le persone fisicamente presenti davanti a lui.
Ma la visibilità non significa che l'artista debba gestire personalmente ogni parte del processo.
Filmare un DJ set può essere incredibilmente semplice.
Un iPhone.
Un'asta per fotocamera fissata in sicurezza alla cabina.
Premere rec.
Non serve necessariamente una troupe che ti segua documentando ogni secondo della tua vita.
Il vero lavoro inizia dopo.
Trovare i momenti giusti.
Tagliare le clip.
Aggiungere sottotitoli.
Creare grafiche.
Scrivere le didascalie.
Postare con costanza.
Capire cosa funziona su ogni piattaforma.
Rispondere ai commenti.
Rispondere ai messaggi.
Mantenere una presenza tra un'uscita e l'altra, tra una data e l'altra.
Tutto questo richiede tempo.
E una volta che un artista arriva al punto di poter vivere della propria arte, assumere qualcuno per gestire i social potrebbe col tempo diventare normale, e importante per la carriera, quanto assumere qualcuno per la contabilità.
Non perché ogni DJ abbia bisogno di un enorme team di marketing.
Ma perché fare tutto da soli ha un costo.
Ogni ora passata a montare un Reel è un'ora non passata a produrre.
Ogni pomeriggio passato a progettare slide per Instagram è un pomeriggio non passato a cercare musica.
Ogni sera passata a rispondere ai commenti potrebbe essere tempo passato a dormire, vivere, conoscere persone, fare esperienze o semplicemente dare al proprio cervello abbastanza spazio per trovare qualcosa di nuovo.
E questo costo diventa ancora più alto quando i social sono qualcosa che non piace fare o che semplicemente non si sa fare bene.
La persona migliore per i social dovrebbe proteggere l'artista
Il suo ruolo non dovrebbe essere fabbricare una personalità.
Non dovrebbe essere trasformare ogni producer in un influencer.
E di sicuro non dovrebbe essere costringere gli artisti a inseguire trend che non hanno nulla a che fare con chi sono.
Una brava persona per i social dovrebbe fare quasi l'opposto.
Catturare quello che già esiste.
Riconoscere i momenti che vale la pena condividere.
Tradurre il mondo dell'artista in formati che le persone possano scoprire online.
Creare clip brevi.
Costruire grafiche semplici.
Postare con costanza.
Rispondere ai commenti.
Capire le piattaforme.
E, soprattutto, proteggere il tempo dell'artista.
Il DJ suona.
Il producer produce.
Qualcun altro può aiutare a trasformare quei momenti in contenuto.
Perché c'è una differenza importante tra documentare la creatività e interromperla.
I social dovrebbero amplificare il lavoro.
Non dovrebbero diventare il lavoro.
La visibilità ormai fa parte della carriera di un artista.
Non ha senso far finta del contrario.
Ma arriva anche un punto in cui fare assolutamente tutto da soli smette di essere efficiente e inizia a costare caro.
Non economicamente.
Creativamente.
E se tutto il senso di costruire un pubblico è dare a un artista più libertà di fare musica, allora la mossa più intelligente potrebbe alla fine essere imparare a delegare parte di quel lavoro.
Perché la risposta probabilmente non è sfuggire all'algoritmo.
È assicurarsi che l'algoritmo non diventi mai più importante del motivo per cui le persone hanno iniziato a seguirti.
La musica.
