A White Claw e a Defected Records querem responder a uma pergunta que ninguém numa pista de dança às 4 da manhã jamais fez em voz alta: a house music consegue transformar desconhecidos em amigos para a vida toda? Eles já sabem a resposta. Assim como qualquer pessoa que já tenha acabado abraçando alguém que conheceu uma hora antes, durante um momento alto da noite. O interessante não é a premissa, é quem paga para prová-la, e por quê.

O mecanismo é simples. Dez residentes britânicos com 25 anos ou mais se candidatam pelo app social Cliq entre 30 de julho e 13 de agosto, enviando um vídeo sobre a motivação, o que a house music significa para eles e o dia ideal em Ibiza. Dez desconhecidos são então combinados, levados a Ibiza na primeira semana de setembro, e colocados numa takeover de villa White Claw x Defected com selectors do selo, incluindo um back-to-back entre DJammin e Joëlla Jackson, além de uma noite no Chinois Ibiza. Os vencedores são avisados a 20 de agosto. Para se candidatar, o prazo termina amanhã.

O que cada lado realmente ganha com isso?

A Defected não precisa da White Claw para provar a sua credibilidade em Ibiza. O selo passou décadas construindo exatamente o tipo de comunidade de pista que esta campanha tenta engarrafar, através das suas próprias festas, da marca Glitterbox e de um catálogo que embalou a ilha muito antes de uma marca de seltzer chegar com um plano de mídia. O que a Defected ganha aqui é acesso: o orçamento de marketing de uma empresa de bebidas, o seu alcance junto a um público que não necessariamente acompanha a house de perto, e um canal de distribuição (Cliq, um app de conexão social) feito sob medida para este tipo de ação.

O que a White Claw ganha é mais difícil de fabricar sozinha: credibilidade cultural. As manchetes sobre a epidemia de solidão são reais, e uma marca que se associa a uma causa social genuína, mesmo que só pela duração de uma estadia em villa, soa melhor do que mais um post de influenciador de lata na mão. Emprestar a mitologia da house, a ideia de que a música certa no momento certo cria laços que sobrevivem à noite, é um atalho que a White Claw não consegue construir sozinha com publicidade. Precisa alugar isso onde essa reputação foi realmente construída.

Find Your People existe para fazer uma única pergunta simples: a dance music consegue criar conexões que duram a vida toda?

O discurso da «recessão da amizade» se sustenta?

O número em que a White Claw se apoia, menos amizades próximas e mais solidão entre adultos, é uma tendência documentada, não uma invenção de marketing. É justamente por isso que funciona como gancho: a marca se posiciona ao lado de um problema social real enquanto vende voos, seltzer e um vídeo de 24 horas em Ibiza. Isso não torna os dez participantes menos propensos a criar laços de verdade durante um b2b na villa. Apenas significa que o verdadeiro assunto do experimento não é a amizade, e sim se uma marca de bebidas consegue emprestar de forma crível a afirmação mais antiga e verdadeira de uma subcultura sobre si mesma.

Quem realmente comanda a festa?

São selectors da Defected que tocam na villa, e a credibilidade do selo em Ibiza, DC-10, Hï Ibiza, anos de residências, não está em questão. Isto não é um falso festival disfarçado de festa house por um fim de semana. É um selo de verdade emprestando o seu nome e a sua pista a uma campanha de marca, e essa é exatamente a tensão que vale a pena nomear, e não ignorar.