White Claw et Defected Records veulent répondre à une question que personne sur un dancefloor à 4 heures du matin ne s'est jamais vraiment posée à voix haute : la house music peut-elle transformer des inconnus en amis pour la vie ? Ils connaissent déjà la réponse. Comme quiconque a fini par serrer dans ses bras une personne rencontrée une heure plus tôt pendant un moment fort de la soirée. L'intéressant, ce n'est pas la prémisse, c'est qui paie pour la prouver, et pourquoi.

Le mécanisme est simple. Dix résidents britanniques de 25 ans et plus postulent via l'application sociale Cliq entre le 30 juillet et le 13 août, en soumettant une vidéo sur leur motivation, ce que la house music représente pour eux, et leur journée idéale à Ibiza. Dix inconnus sont ensuite associés, envoyés à Ibiza la première semaine de septembre, et plongés dans une prise de villa White Claw x Defected animée par des selectors du label, dont un back-to-back entre DJammin et Joëlla Jackson, plus une soirée au Chinois Ibiza. Les gagnants sont prévenus le 20 août. Pour tenter sa chance, il ne reste que jusqu'à demain.

Qu'est-ce que chaque camp y gagne vraiment ?

Defected n'a pas besoin de White Claw pour prouver sa légitimité à Ibiza. Le label a passé des décennies à bâtir exactement ce type de communauté de dancefloor que cette campagne tente de mettre en bouteille, à travers ses propres soirées, sa branche Glitterbox, et un catalogue qui a fait danser l'île bien avant qu'une marque de seltzer n'arrive avec un plan média. Ce que Defected obtient ici, c'est de l'accès : le budget marketing d'une entreprise de boissons, sa portée vers un public qui ne suit pas forcément la house de près, et un canal de diffusion (Cliq, une application de mise en relation amicale) taillé pour ce genre d'opération.

Ce que White Claw obtient est plus difficile à fabriquer seul : de la crédibilité culturelle. Les titres sur l'épidémie de solitude sont bien réels, et une marque qui s'associe à une cause sociale sincère, même le temps d'un séjour en villa, passe mieux qu'un nouveau post d'influenceur canette en main. Emprunter la mythologie de la house, l'idée que le bon morceau au bon moment crée des liens qui survivent à la nuit, est un raccourci que White Claw ne peut pas construire par la seule publicité. Il faut le louer là où cette réputation s'est vraiment construite.

Find Your People existe pour poser une seule question simple : la dance music peut-elle créer des liens qui durent toute une vie ?

Le discours sur la « récession de l'amitié » tient-il la route ?

Le chiffre sur lequel White Claw s'appuie, moins d'amitiés proches et plus de solitude chez les adultes, est une tendance documentée, pas une invention marketing. C'est justement pour cela qu'il fonctionne comme accroche : la marque se place à côté d'un vrai problème de société tout en vendant des vols, du seltzer et un montage vidéo de 24 heures à Ibiza. Cela ne rend pas les dix participants moins susceptibles de vraiment se lier lors d'un b2b en villa. Cela signifie simplement que le vrai sujet de l'expérience n'est pas l'amitié, mais si une marque de boisson peut emprunter de façon crédible la plus vieille certitude d'une sous-culture sur elle-même.

Qui tient vraiment la soirée ?

Ce sont des selectors Defected qui animent la villa, et la légitimité du label à Ibiza, DC-10, le Hï Ibiza, des années de résidences, n'est pas en cause. Ce n'est pas un faux festival déguisé en soirée house le temps d'un week-end. C'est un vrai label qui prête son nom et son dancefloor à une campagne de marque, ce qui est précisément la tension à nommer plutôt qu'à ignorer.