La Gen Z n'a pas tué le club. Elle a tué le sponsor qui payait la note.

Comment l'industrie de l'alcool a-t-elle perdu 830 milliards de dollars en quatre ans ?

Un indice Bloomberg qui suit une cinquantaine des plus grands brasseurs, vignerons et producteurs de spiritueux au monde se situe 46 % en dessous de son pic de juin 2021, un trou de 830 milliards de dollars de valeur boursière en quatre ans, révélé par Bloomberg le 30 octobre 2025 et confirmé depuis par presque toutes les publications de résultats trimestriels du secteur.

Diageo, premier groupe mondial de spiritueux et propriétaire de Guinness, Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys et Ciroc, a perdu 60 % de sa valeur depuis son record historique de 2021. En février 2026, le groupe a réduit son dividende de près de moitié pour renforcer son bilan, après une baisse organique des ventes de 3 %, dont un recul de 7 % rien qu'en Amérique du Nord. Pernod Ricard, propriétaire d'Absolut, Jameson et Martell, a perdu près d'un tiers de sa valeur en douze mois ; ses résultats du premier semestre 2026 affichent un repli organique des ventes de 6 %, avec une chute de plus de 20 % en Chine.

Le moteur de cette dégringolade, cité à chaque publication de résultats, c'est la génération Z. Selon Gallup, seuls 54 % des adultes américains ont bu de l'alcool en 2025, le taux le plus bas depuis le début de ce suivi en 1939, et seulement 50 % chez les 18-34 ans. Environ 65 % des jeunes de la génération Z disent vouloir boire moins en 2026, et près de 40 % visent une année entièrement sobre. Le phénomène dépasse les frontières américaines : selon NielsenIQ, les ventes en valeur reculent partout dans le monde pour la bière, le vin et les spiritueux, même si le petit noyau de buveurs restants paie plus cher pour des bouteilles premium.

Que devient le modèle économique d'un club quand l'argent du sponsor disparaît ?

L'économie de la house et de la techno n'a jamais reposé sur le seul prix du billet. Les marques d'alcool finançaient une bonne part de ce qui fait tourner le budget de production d'un festival, le budget marketing d'un club ou le cachet d'un booker : contrats de sponsoring, animations sur site et, surtout, le bar. Live Nation a déclaré à lui seul un record de 1,2 milliard de dollars de revenus de sponsoring en 2024, sa deuxième source de revenus après la billetterie, et les marques d'alcool constituent historiquement la plus grosse catégorie à l'intérieur de ce chiffre.

Cet argent ne bouge pas aussi vite qu'un cours de bourse, mais il s'amenuise déjà, visiblement, là où il touche le dancefloor. Les exploitants de clubs américains signalent une chute d'environ 40 % des dépenses en tables VIP et service de bouteilles par rapport au niveau d'avant la pandémie, exactement le segment qui finançait autrefois la programmation artistique et permettait de contenir le prix d'entrée. Plus de 12 % des clubs américains ont mis la clé sous la porte en deux ans, une hécatombe que les exploitants attribuent à la hausse des loyers, des assurances, des salaires et des licences d'alcool, qui percute de plein fouet la baisse des recettes du bar.

L'industrie n'a pas construit le modèle économique des nuits électroniques. Elle l'a financé. Et cet argent part maintenant ailleurs.

Côté sponsoring aussi, la nervosité gagne, pas uniquement pour des raisons économiques : Diageo et Pepsi ont retiré leur sponsoring du festival britannique Wireless en avril 2026 dès l'annonce de Kanye West en tête d'affiche, signe qu'un groupe de spiritueux sous pression financière n'a plus l'appétit pour encaisser un risque de réputation comme en 2021. La bière, elle, continue de payer : Heineken entame en 2026 sa 23e année comme partenaire bière officiel de Coachella, avec le lancement d'un nouveau gadget de festival, « The Clinker », qu'elle prévoit de déployer dans tout son portefeuille de sponsoring mondial. Le repli se concentre sur les spiritueux, la catégorie qui s'était le plus emballée pendant le boom de la mixologie des années 2010, pas sur le marketing des boissons dans son ensemble.

Les cartes sans alcool peuvent-elles vraiment remplacer les anciennes marges du bar ?

La réponse la plus visible de l'industrie, à savoir ses propres gammes sans alcool, ressemble d'abord à une concession lifestyle. C'est en réalité un calcul de marge. Carlsberg a lancé un cidre sans alcool, Campari lance son Crodino sans alcool aux États-Unis, et à l'intérieur des établissements, le calcul penche de plus en plus en faveur du sans-alcool : un mocktail bien travaillé à 9 dollars peut rapporter davantage qu'un cocktail à 14 dollars une fois le coût des ingrédients compté, car les spiritueux restent le poste le plus cher de la carte d'un bar.

Le clubbing de Las Vegas, qui a construit l'économie moderne du service de bouteilles, est le laboratoire le plus visible de ce basculement. Dustin Drai, qui dirige Drai's Nightclub à Las Vegas, a remplacé l'ancien argument du prestige de la bouteille par une tarification transparente et groupée : un forfait open bar à 99 dollars (environ 113 dollars avec les frais) pour la tranche horaire 1h-3h du matin, et une présentation champagne-caviar à 695 dollars pensée pour l'appareil photo d'un téléphone plutôt que pour une addition que personne ne relit. Drai lui-même est direct : les clients veulent désormais « de la transparence, de la valeur et de l'expérience », pas seulement le statut de la bouteille.

Rien de tout cela ne signifie que le club ou le festival meurt avec l'argent du sponsor. La fréquentation des soirées house et techno ne s'est pas effondrée en même temps que les ventes d'alcool ; les établissements qui tiennent la baraque sont ceux qui reconstruisent un bar, un sponsoring et un prix d'entrée qui ne supposent plus qu'un public de buveurs soit le seul public qui paie.