Come ha fatto l'industria dell'alcol a perdere 830 miliardi di dollari in quattro anni?

Un indice Bloomberg che segue una cinquantina dei maggiori produttori mondiali di birra, vino e superalcolici è oggi il 46% sotto il suo picco di giugno 2021, un buco di 830 miliardi di dollari di valore di mercato in quattro anni, rivelato da Bloomberg il 30 ottobre 2025 e confermato da allora da quasi tutte le trimestrali del settore.

Diageo, il primo gruppo mondiale di superalcolici e proprietario di Guinness, Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys e Ciroc, ha perso il 60% del suo valore dal massimo storico del 2021. A febbraio 2026 l'azienda ha quasi dimezzato il dividendo per rafforzare il bilancio, dopo un calo organico delle vendite del 3%, con un crollo del 7% solo in Nord America. Pernod Ricard, proprietaria di Absolut, Jameson e Martell, ha perso quasi un terzo del suo valore in dodici mesi; i risultati del primo semestre 2026 mostrano un calo organico delle vendite del 6%, con un crollo di oltre il 20% in Cina.

Il motore di questo crollo, citato in ogni trimestrale, è la Gen Z. Secondo Gallup, solo il 54% degli adulti americani ha bevuto alcolici nel 2025, il livello più basso da quando questo monitoraggio è iniziato nel 1939, e appena il 50% tra i 18-34enni. Circa il 65% dei giovani della Gen Z dichiara di voler bere meno nel 2026, e quasi il 40% punta a un anno completamente sobrio. Il fenomeno non è solo americano: secondo NielsenIQ, le vendite in valore calano in tutto il mondo per birra, vino e superalcolici, anche se il nucleo sempre più ristretto di chi beve paga di più per le bottiglie premium.

Cosa succede al modello di business di un club quando i soldi dello sponsor spariscono?

L'economia della house e della techno non è mai dipesa solo dal prezzo del biglietto. I marchi dell'alcol finanziavano buona parte di ciò che tiene in piedi il budget di produzione di un festival, il budget marketing di un club o il cachet di un booker: contratti di sponsorizzazione, attivazioni sul posto e, soprattutto, il bar. Solo Live Nation ha dichiarato un record di 1,2 miliardi di dollari di ricavi da sponsorizzazioni nel 2024, la sua seconda voce di ricavo dopo la biglietteria, e i marchi dell'alcol sono storicamente la categoria più grande dentro quella cifra.

Quei soldi non si muovono veloci come un titolo in borsa, ma si stanno già assottigliando, e si vede, proprio dove toccano la pista da ballo. I gestori di club americani segnalano un calo di circa il 40% nella spesa per tavoli VIP e bottle service rispetto ai livelli pre-pandemia, esattamente il segmento che un tempo finanziava la programmazione artistica e teneva basso il prezzo del biglietto. Oltre il 12% dei club americani ha chiuso in due anni, un'emorragia che i gestori attribuiscono all'aumento di affitti, assicurazioni, personale e licenze per l'alcol, che si scontra frontalmente con il calo degli incassi al bar.

L'industria non ha costruito il modello di business della notte elettronica. Lo ha finanziato. E adesso quei soldi vanno altrove.

Anche sul fronte sponsorizzazioni cresce il nervosismo, non solo per motivi economici: Diageo e Pepsi hanno ritirato la sponsorizzazione del festival britannico Wireless nell'aprile 2026 non appena è stato annunciato Kanye West come headliner, un segnale che un gruppo di superalcolici sotto pressione finanziaria non ha più l'appetito del 2021 per incassare un rischio reputazionale. La birra, invece, continua a pagare: Heineken arriva nel 2026 al suo 23° anno come sponsor ufficiale della birra a Coachella, con il lancio di un nuovo gadget da festival, "The Clinker", che prevede di estendere a tutto il suo portafoglio di sponsorizzazioni globali. Il ripiegamento si concentra sui superalcolici, la categoria che si era gonfiata di più durante il boom della mixology degli anni 2010, non sul marketing delle bevande nel suo complesso.

Le carte analcoliche possono davvero sostituire i vecchi margini del bar?

La risposta più visibile dell'industria, le sue stesse linee analcoliche, sembra a prima vista una concessione lifestyle. In realtà è un calcolo di margine. Carlsberg ha lanciato un sidro analcolico, Campari lancia il suo Crodino analcolico negli Stati Uniti, e dentro i locali il conto pende sempre più a favore dello scambio: un mocktail ben fatto da 9 dollari può rendere più di un cocktail da 14 dollari una volta contato il costo degli ingredienti, perché i superalcolici restano la voce più cara di una carta da bar.

La notte di Las Vegas, che ha costruito l'economia moderna del bottle service, è il laboratorio più chiaro di questo cambiamento. Dustin Drai, che gestisce Drai's Nightclub a Las Vegas, ha sostituito il vecchio argomento del prestigio della bottiglia con prezzi trasparenti e in pacchetto: un pacchetto open bar da 99 dollari (circa 113 con le commissioni) per la fascia 1-3 di notte, e una presentazione champagne e caviale da 695 dollari pensata per la fotocamera del telefono, non per uno scontrino che nessuno rilegge. Lo stesso Drai è diretto: i clienti ora vogliono "trasparenza, valore ed esperienza", non solo lo status della bottiglia.

Niente di tutto questo significa che il club o il festival stiano morendo insieme ai soldi dello sponsor. La partecipazione alle serate house e techno non è crollata insieme alle vendite di alcolici; i locali che reggono sono quelli che stanno ricostruendo un bar, una sponsorizzazione e un prezzo del biglietto che non danno più per scontato che il pubblico che beve sia l'unico pubblico che paga.