Insomniac a passé deux décennies à bâtir EDC en la plus grosse machine à néon et pyrotechnie de la musique électronique américaine. Ce week-end, la marque pose pour la première fois le pied en Amérique du Sud, et elle n'a pas seulement amené deadmau5 et Alesso. Elle a amené Time Warp.

Qu'est-ce qu'Insomniac apporte vraiment à Medellín ?

EDC Colombie se tient les 10 et 11 octobre au complexe sportif Atanasio Girardot, et la Colombie devient le 9e pays à accueillir une édition d'EDC. Plus de 80 artistes sont programmés entre house, techno, trance et bass, répartis entre les scènes kineticFIELD, circuitGROUNDS et neonGARDEN, avec en plus des prises de pouvoir signées Factory 93, la marque techno de Richie Hawtin, et la scène trance Dreamstate. Les organisateurs tablent sur environ 94 000 festivaliers sur les deux jours et 37,1 millions de dollars de retombées économiques pour Medellín, avec environ 61 000 emplois directs et indirects liés à l'événement.

Le pedigree techno et house de cette affiche n'est pas de la décoration. Time Warp, institution née à Mannheim qui ancre la techno européenne depuis 1993, dispose de sa propre scène, pas d'un simple passage invité. Boris Brejcha, ARTBAT et Nico Moreno rejoignent Hawtin sur les scènes orientées techno, tandis que la scène EDM principale aligne deadmau5, Alesso, Afrojack en back to back avec Green Velvet, Kaskade et ALOK.

Pourquoi la presse colombienne parle-t-elle déjà d'un « empire du néon » ?

L'accueil local a tapé juste d'emblée. Un média culturel colombien a résumé tout l'événement comme un passage « des ombres de l'underground à l'empire du néon », décrivant Factory 93 comme porteuse « de l'esthétique brute et sombre pour les puristes de l'underground » et Time Warp comme apportant « une innovation sonore et visuelle avant-gardiste » dans un festival construit autour d'un spectacle à l'échelle d'un stade. Brejcha, ARTBAT, Nico Moreno et Hawtin ont été désignés comme incarnant « le mysticisme dense de la techno et les sonorités de pointe », face à une scène EDM qui joue l'inverse : drops, pyrotechnie et démesure festivalière.

« Les vraies stars ne sont pas sur scène, les vraies stars sont sur la piste de danse. »

Cette phrase vient directement de la philosophie fondatrice d'Insomniac, reprise dans la couverture locale de ce lancement. Elle cohabite difficilement avec une empreinte économique projetée à 37 millions de dollars et un stade conçu pour 94 000 personnes, une échelle qu'aucune soirée underground d'Amérique latine ne peut approcher, et c'est exactement la tension que la presse colombienne a déjà repérée.

Le pedigree techno change-t-il vraiment la donne ?

Commercialement, l'engouement est bien réel : les billets VIP et GA+ se sont vendus en quelques heures après la mise en vente, poussant EDC Colombie à sauter directement du palier 'Future Owl' au palier 'Early Owl'. C'est un signal concret que le public danseur de Medellín, pas seulement des touristes de passage, voulait sa place. Savoir si cette demande se porte sur Hawtin et Time Warp ou sur deadmau5 et Alesso est une autre question, à laquelle le marketing du festival n'a pas besoin de répondre puisque les deux publics achètent le même bracelet.

Le même week-end, à quelques kilomètres de là, le festival gratuit rock, metal et punk de Medellín, Altavoz, réunit 59 groupes entre le Estadio Cincuentenario et le Parque Norte, sans aucun coût pour le public. Le contraste est parlant : un modèle importe l'infrastructure festivalière américaine et vend le pedigree techno comme couche de crédibilité sur un produit EDM ; l'autre est local et gratuit. Aucun des deux n'a tort, mais ce n'est pas la même chose, et Medellín a droit aux deux le même week-end, pour la première fois.

Pourquoi c'est important

Insomniac teste ici si le poids institutionnel de la techno, le nom de Time Warp, le catalogue de Hawtin, la force d'attraction d'ARTBAT en festival, peut être loué pour ancrer un premier carnaval EDM dans un marché tout neuf, plutôt que construit localement depuis zéro. Si ça fonctionne à Medellín, attendez-vous à voir la même formule, scène techno comme ancre de crédibilité, scène EDM comme véritable business, resurgir au prochain lancement d'EDC dans un autre pays.

Ce qu'on en pense

Time Warp sur sa propre scène à l'intérieur d'un carnaval Insomniac, ce n'est pas une trahison, c'est un cachet et un nouveau public, et personne ne devrait en vouloir à Hawtin ou Brejcha d'avoir accepté. Mais la presse colombienne a vu juste depuis le premier jour : la crédibilité underground sert d'échafaudage à un produit commercial bien plus gros, bien plus américain. À surveiller si les promoteurs techno locaux de Medellín tirent quelque chose de durable de ce week-end, au-delà du bruit.