L'amapiano a bâti sa réputation sur les braais de jardin, les enceintes des stations de taxis et les sessions gratuites dans les parcs. D'où l'intérêt de s'arrêter sur ce qui se passe quand une entreprise de gastronomie et de commerce de luxe construit autour de ce son un site sur trois niveaux, avec terrasses premium et boutique maison, et appelle ça un festival.
C'est le pari du [[event:marble-circus|Luxurious Marble Circus]], les 26 et 27 septembre à Ground the Venue, à Muldersdrift, tout près de Johannesburg. L'événement est coproduit avec Marble Group, le groupe de restauration derrière certaines des tables les plus chères de Johannesburg, et ses réflexes de commerçant se voient : le site a été agrandi sur trois niveaux avec des zones de vue en terrasses premium et une boutique de marque qui vend du merchandising en parallèle de la musique.
Que proposent réellement les deux programmations ?
La répartition des têtes d'affiche suit une logique d'ambiance, pas le hasard. Le samedi penche vers le mélodique et le dansant, avec en têtes d'affiche le producteur belge Lost Frequencies et le pilier sud-africain de la house Shimza, soutenus par Sxncello. Le dimanche, c'est là que le festival mise gros : Kabza De Small, le producteur d'amapiano dont le projet Scorpion Kings avec DJ Maphorisa a contribué à faire passer le genre d'un son local à un produit d'export national, domine une affiche qui inclut DJ Zinhle, Dlala Thukzin et un set du Soweto Gospel Choir. Placer les deux plus grands noms actuels du genre, plus un choeur pensé pour le spectacle, le jour où le lieu est probablement le plus soigné, dit clairement pour qui les organisateurs pensent que le billet premium est fait.
La répartition suit une logique d'ambiance : le samedi pour le public plus dansant, le dimanche pour les noms d'amapiano et d'afro house qui portent le plus gros du festival.
La scène gagne-t-elle en maturité, ou le luxe s'invite-t-il sur la piste ?
L'amapiano et la house sud-africaine sont passés en cinq ans des clubs locaux aux grandes scènes de festivals, puis à des partenariats avec des marques de mode et de boissons, et maintenant, ici, avec la haute gastronomie. Un groupe de restauration qui construit un site sur trois niveaux avec boutique autour d'une programmation de DJ propose un produit vraiment différent d'un jam de parc ou d'une soirée en club : il capte le rayonnement commercial de cette culture tout en y ajoutant une couche, terrasses premium, restauration soignée, espace merchandising, dont les racines du genre n'ont jamais eu besoin. Vu généreusement, c'est la preuve que la scène commande désormais le genre de budget de production et d'intérêt des marques que les festivals de techno et de house européens tiennent pour acquis. Vu moins généreusement, c'est l'économie du luxe qui découvre une culture de piste de danse qu'elle n'a pas construite, et qui fait payer l'entrée pour la regarder.
Pourquoi ça dépasse ou non le cadre d'un simple week-end
Dans les deux cas, la vraie question est financière : quand une marque d'hôtellerie et de restauration, et non un promoteur, est le partenaire principal d'un festival de musique, le format tend à suivre la logique de la restauration et du commerce, tarification par paliers, zones premium, boutique, plutôt que la logique du club. Reste à voir si le modèle de Marble Group sera copié par d'autres marques de restauration sud-africaines qui lorgnent le public de l'amapiano, car c'est ainsi que l'économie des concerts d'un genre se réécrit discrètement.
