Que fait réellement Chaotic Good ?
Fondée en février 2025 par Jesse Coren et Andrew Spelman, deux anciens managers passés par la société d'artistes Mutual Friends, Chaotic Good Projects vend ce qu'elle appelle de la simulation de tendance. La méthode est sans fard : bâtir un réseau tentaculaire de comptes TikTok, pages de fans, pages de mèmes, chaînes d'extraits, puis y pousser le morceau d'un client partout en même temps jusqu'à ce que l'algorithme prenne ce vacarme pour un véritable élan populaire. Spelman l'a raconté dans le podcast On the Record de Billboard, enregistré au SXSW le 14 mars 2026 : l'agence observe ce qui marche de façon organique et le recrée « à grande échelle, de manière inorganique ». Les bureaux, dit-il, « débordent d'iPhone ». Tout est une question de volume : poster assez, sur assez de comptes, avec assez d'impressions pour faire croire qu'un titre décolle.
Le second front, c'est la section commentaires. « La plupart des gens voient une vidéo sur un album qui vient de sortir, et le premier commentaire qu'ils lisent devient leur opinion », explique Spelman. Alors on plante ce premier commentaire. À la seconde où un live au SNL tombe à minuit, on poste cent fois que c'était la meilleure performance de l'année. Le résumé de Coren est presque badin : « Malheureusement, une grande partie d'Internet, c'est de la manipulation. »
Est-ce que ça veut dire que ces artistes sont des impostures ?
Non, et c'est là que ça dérange. Rien de tout cela ne truque les écoutes, et ça ne rend pas la musique mauvaise. Les noms qui ont fait surface, de Geese et Cameron Winter à Dijon et Oklou, sont vraiment bons, et la tactique ne marcherait pas s'ils ne l'étaient pas. Ce qui est fabriqué, c'est la conversation autour d'eux, l'impression qu'une foule a découvert quelque chose toute seule et n'arrive plus à en décrocher. L'agence a confirmé à WIRED une campagne pour Geese ; d'autres noms figuraient sur la propre liste de clients de Chaotic Good, qu'elle a discrètement effacée, avec sa page Narrative Campaign, le lendemain de la publication d'un essai de l'autrice Eliza McLamb qui retraçait ses empreintes. L'Internet Archive a conservé la liste.
Quand vous descendez dans les commentaires et que tout le monde s'extasie sur un nouvel artiste, vous méritez de savoir si vous regardez de vraies personnes ou une fiche de paie.
La vraie inquiétude n'est pas l'« industry plant ». Elle est plus sournoise. Le démarrage à froid, cet enfer algorithmique que chaque nouvel artiste devait traverser, peut désormais s'acheter, et le soutien organique, le signal le plus fiable de toute la musique, peut être falsifié à la chaîne.
Pourquoi la house et la techno devraient s'en soucier ?
Parce que la musique de club roule sur la même tuyauterie. Près de 84 % des morceaux du Billboard Global 200 percent maintenant d'abord sur TikTok, et la « techno TikTok » est déjà une blague qui grince. L'underground s'est vendu sur l'exact inverse : un disque qui gagne son statut sur le dancefloor, un dubplate qui passe de main en main, un nom qui circule parce qu'un DJ de confiance le joue encore et encore. La viralité fabriquée se moque des genres. La machine qui peut sacrer une coqueluche indie peut tout aussi bien sacrer un nouveau « héros » de la house, un récit de « complet », un mur de commentaires jurant qu'un edit médiocre est le titre de l'été. Quand l'élan populaire s'achète, la seule chose qui séparait l'underground du marketing pop, la confiance dans la foule, commence à se déliter.
