Cosa fa davvero Chaotic Good?
Fondata nel febbraio 2025 da Jesse Coren e Andrew Spelman, due ex manager passati per la società di artisti Mutual Friends, Chaotic Good Projects vende quella che chiama simulazione di tendenza. Il metodo è schietto: costruire una rete sterminata di account TikTok, pagine di fan, di meme, canali di clip, e spingerci il brano di un cliente ovunque nello stesso momento finché l'algoritmo scambia quel rumore per una vera ondata popolare. Spelman l'ha raccontato nel podcast On the Record di Billboard, registrato al SXSW il 14 marzo 2026: l'agenzia studia ciò che funziona in modo organico e lo ricrea « su larga scala, in modo inorganico ». L'ufficio, ha detto, « è strapieno di iPhone ». È tutta questione di volume: postare abbastanza, su abbastanza account, con abbastanza impression da far credere che un pezzo stia decollando.
Il secondo fronte è la sezione commenti. « La maggior parte delle persone vede un video su un album appena uscito, e il primo commento che legge diventa la sua opinione », ha detto Spelman. Così pianti tu quel primo commento. Nell'istante in cui un live al SNL esce a mezzanotte, posti cento volte che è stata la migliore esibizione dell'anno. La sintesi di Coren è quasi allegra: « Purtroppo gran parte di internet è manipolazione ».
Vuol dire che quegli artisti sono dei falsi?
No, ed è qui che il discorso si fa scomodo. Niente di tutto questo falsifica gli ascolti, e non rende la musica brutta. I nomi emersi, da Geese e Cameron Winter a Dijon e Oklou, sono davvero validi, e la tattica non funzionerebbe se non lo fossero. Ciò che viene costruito è la conversazione attorno a loro, l'impressione che una folla abbia scoperto qualcosa da sola e non riesca a smettere di parlarne. L'agenzia ha confermato a WIRED una campagna per i Geese; altri nomi comparivano nella lista clienti pubblicata dalla stessa Chaotic Good, che l'ha cancellata in sordina, insieme alla pagina Narrative Campaign, il giorno dopo che la scrittrice Eliza McLamb aveva pubblicato un saggio che ne ricostruiva le impronte. L'Internet Archive ha conservato la lista.
Quando scendi nei commenti e tutti vanno in estasi per un artista nuovo, hai il diritto di sapere se stai guardando delle persone o un libro paga.
La vera preoccupazione non è l'« industry plant ». È più subdola. La partenza a freddo, quell'inferno algoritmico che ogni nuovo artista doveva attraversare, ora si può comprare, e il sostegno organico, il segnale più affidabile di tutta la musica, si può falsificare in serie.
Perché house e techno dovrebbero preoccuparsene?
Perché la musica da club corre sugli stessi tubi. Circa l'84% dei brani del Billboard Global 200 oggi esplode prima su TikTok, e la « techno da TikTok » è già una battuta che taglia. L'underground si è venduto sull'esatto contrario: un disco che si guadagna lo status sulla pista, un dubplate che passa di mano in mano, un nome che gira perché un DJ di fiducia continua a suonarlo. La viralità costruita se ne infischia dei generi. La stessa macchina che può incoronare un beniamino indie può incoronare con la stessa facilità un nuovo « eroe » della house, una storia di « tutto esaurito », un muro di commenti che giura che un edit mediocre è il pezzo dell'estate. Quando l'ondata popolare si compra, l'unica cosa che separava l'underground dal marketing pop, la fiducia nella folla, comincia a sgretolarsi.
