Qu'a vraiment avoué Chaotic Good ?
En mars 2026, sur un podcast Billboard enregistré en direct au South by Southwest, deux hommes du marketing se sont assis et ont expliqué tranquillement comment se fabrique le buzz autour de votre nouvel artiste préféré. Andrew Spelman et Jesse Coren dirigent Chaotic Good Projects, une agence numérique qui promet de rendre des artistes viraux, et ils ont été d'une franchise rare sur la méthode. « Une grande partie de notre travail consiste à publier assez de volume, sur assez de comptes, avec assez d'impressions, pour tenter de simuler l'idée que le morceau est en train de percer », a déclaré Spelman. Il a un nom pour ça : la trend simulation, la simulation de tendance. Coren a été plus cru encore : une grande partie d'Internet relève de la manipulation et, dans les faits, une bonne part de ce que vous voyez est factice.
L'infrastructure est bien physique. Selon les informations sur l'agence, Chaotic Good entretient des racks de vrais iPhone et pilote des milliers de comptes, histoire de ressembler à une foule d'individus distincts plutôt qu'à un seul bureau dans une arrière-salle.
Comment la trend simulation fabrique-t-elle un public ?
« Une grande partie d'Internet, c'est de la manipulation. »
Le procédé est simple et patient. On bâtit un réseau de pages TikTok, on glisse le morceau d'un client sous assez de vidéos, et on publie jusqu'à ce que le moteur de recommandation lise ce volume comme un élan sincère. Ensuite on travaille les commentaires : on inonde une vidéo de cent variantes du même verdict, pour que la première chose qu'un vrai spectateur lise, sous une prise live ou une performance façon Tiny Desk, soit un consensus fabriqué disant que c'est ce qu'il entendra de mieux cette année. Le premier commentaire pose le cadre, et le cadre fait l'opinion.
Le plus dérangeant, c'est que ce n'est pas tout à fait faux. Les streams qui suivent peuvent être réels, les fans au concert peuvent être réels, l'amour peut être réel. Ce qui est fabriqué, c'est le coup d'envoi, l'impression qu'une vague est née toute seule. À en croire l'agence, la méthode ne marche que sur une musique assez bonne pour retenir les gens qu'elle a piégés. C'est l'alibi, et c'est aussi le piège.
Pourquoi la house et la techno devraient-elles s'en soucier ?
Parce que l'underground vit précisément du signal que cette machine contrefait. Les musiques de club ont toujours chiffré leur crédibilité en termes organiques : le white label que personne n'arrive à identifier, le producteur que les bons DJ se mettent discrètement à jouer, le commentaire SoundCloud d'un pair, la salle qui se remplit par le bouche-à-oreille avant que la presse ne remarque quoi que ce soit. Cette vague est la monnaie de la scène, et la trend simulation est une usine à la falsifier.
Au fond, on connaît déjà ça. Le genre surveille l'authenticité plus que la plupart : voyez l'éternelle peur de l'« industry plant » et la longue bataille autour du ghost production. Un service payant qui fabrique le soutien des pairs est l'aboutissement logique des deux. La seule défense de l'underground est la chose qu'aucune ferme de téléphones ne peut imiter avec des bots : une vraie salle, un vrai dancefloor, un morceau qui tient encore à 3 h du matin quand personne ne filme. Si les commentaires s'achètent, le dancefloor devient le dernier indicateur honnête qu'il nous reste.
Et maintenant ?
L'affaire a éclaté comme souvent désormais, en dehors de la presse musicale. Le billet Fake Fans d'Eliza McLamb a tracé le premier trait entre le groupe indie Geese et Chaotic Good, et l'agence a réagi en effaçant Geese et sa page narrative campaign de son propre site. Les preuves n'ont pas disparu : les versions archivées subsistent, et une liste de clients qui irait, dit-on, de l'indie de niche à la pop des majors est désormais consignée. La leçon, pour quiconque aime découvrir de la musique, n'est pas de cesser de se fier à ses oreilles. C'est de remarquer quand une vague « spontanée » paraît un peu trop bien organisée.
