Deezer reçoit aujourd'hui près de 90 000 titres générés par intelligence artificielle chaque jour. Cela représente plus de la moitié de tout ce qui est mis en ligne sur la plateforme, contre un envoi sur dix à peine en janvier 2025. Le PDG de Deezer, Alexis Lanternier, l'a dit sans détour : « Maintenant que la moitié des mises en ligne quotidiennes sont des titres générés par IA, nous prenons des mesures supplémentaires pour protéger les droits des artistes. » L'entreprise affirme retirer désormais les titres IA liés à des schémas d'écoute frauduleux, ou restés sans écoute pendant six mois ou plus.

Ça, c'est le côté offre. Le côté demande est tout aussi truqué. Spotify a dû supprimer plus de 500 000 écoutes frauduleuses du titre « Earrings » de Malcolm Todd après un bond de 70 % en une seule nuit en juin, un schéma de bots classique. La plateforme a su le repérer. Le problème, c'est combien de pics similaires passent inaperçus, et combien de vrais artistes se retrouvent enterrés sous des succès fabriqués qui ressemblent trait pour trait aux vrais sur un classement.

Qui paie vraiment le prix d'une percée fabriquée ?

L'agence Chaotic Good Projects a créé de faux comptes de fans pour gonfler artificiellement l'engagement autour de l'album phare de Geese, Getting Killed. Quand le chanteur Cameron Winter l'a découvert, sa réaction a été sans détour : « On s'est juste dit, mon Dieu, tout ce putain de truc est faux. » La défense du label, qui dit avoir engagé l'agence pour de l'« assistance algorithmique » et non pour créer des bots, est le genre de nuance qui ne signifie rien pour un musicien en tournée qui se demande si son propre public est réel.

C'est bien là l'enjeu. Pas de savoir si les titres IA existent, tout le monde le sait déjà, mais de savoir si un artiste en activité peut encore faire confiance à ses propres chiffres. Si le pic de Malcolm Todd a nécessité une intervention de la plateforme pour être signalé, combien de petits artistes sur de plus petites plateformes ne bénéficient jamais de ce correctif ? La fraude et la vraie percée se ressemblent exactement sur un tableau de bord. Une seule des deux décroche les propositions de concert.

« Si vous êtes artiste, souvenez-vous qu'en 2026 il n'y a plus une seule partie du système qui ne soit pas truquée. »

C'est James Blake qui l'a écrit, au même moment où une artiste nommée Betty Hammerschlag, connue pour ses performances live à la cassette et un culte underground, se serait révélée être en réalité Tilman Hornig, un producteur allemand quadragénaire agissant sous anonymat, d'après le journaliste Shawn Reynaldo. C'est aussi le même moment où les Rolling Stones ont sorti un clip officiel avec des versions rajeunies d'eux-mêmes générées par IA, réalisé par Deep Voodoo, le studio fondé par les créateurs de South Park.

Est-ce que tout ça s'annule ?

Non. Un deepfake IA venant d'un groupe aussi établi que les Stones ne comporte presque aucun risque pour leur carrière. Une fausse identité ou un compteur d'écoutes gonflé par des bots représente un risque énorme pour quelqu'un qui est encore en train de construire la sienne, parce que la confiance est le seul vrai capital d'un artiste émergent. Quand les faux engagements, les fausses identités et les fausses écoutes sont tous révélés en l'espace de quelques mois, le coût ne retombe pas de manière égale. Il retombe surtout sur ceux qui n'avaient rien à truquer au départ.